Dans son rapport On Trend : The evolving beauty consumer, Kantar analyse l’évolution de la consommation des produits de beauté et les habitudes d’achat de plus de 300.000 individus et ménages à travers 20 pays [1]. L’étude revient sur les habitudes de consommation quotidienne des femmes de sept grands marchés [2], pour comprendre l’impact de deux années de blocage dues à la pandémie, du télétravail et de l’évolution des priorités de consommation.

Recul de la consommation des cosmétiques

Les données réunies par Kantar montrent une réduction notable de la consommation hebdomadaire de produits cosmétiques sur tous les marchés, avec une baisse de 28% en moyenne par rapport aux niveaux pré-pandémie, et de 31% par rapport aux chiffres d’il y a cinq ans ; les femmes ayant simplifié leurs routines beauté. Ce phénomène est particulièrement visible chez les consommateurs européens de produits de beauté qui se maquillent moins qu’auparavant.

L’étude révèle également que de plus en plus d’acheteurs réduisent les occasions de consommation, en priorisant la qualité sur la quantité. La tendance est désormais à une consommation plus modérée de produits de beauté qui durent plus longtemps et qui peuvent être appliqués rapidement.

Concrètement, selon Kantar, c’est l’augmentation de la consommation de produits de beauté haut de gamme, associée à une hausse de la demande de produits de beauté naturels (+6 points en moyenne entre 2017 et 2021) qui ont aidé le marché à retrouver des chiffres d’affaires équivalents aux niveaux d’avant la pandémie.

Progression du marché des produits de soin pour les cheveux

Pendant la pandémie, le pourcentage de femmes ayant choisi de porter des cheveux plus longs est passé, en moyenne, de 58 % en 2017 à 62 % en 2021. Les consommatrices ont également choisi de se laver les cheveux moins souvent, 2,8 fois par semaine en moyenne, soit une baisse de près de 10 % sur cinq ans.

Preuve de la premiumisation de la catégorie, malgré ce moindre usage, les ventes en valeur d’après-shampooings et de soins capillaires ont augmenté, générant une croissance de 5% en 2020 (par rapport à 2019) et de 7% en 2021 (par rapport à 2020).

Cette tendance à privilégier les produits de haute qualité a été portée par la demande de produits de soins capillaires spécifiques. Ainsi, les ventes de produits ciblant des problèmes capillaires spécifiques, notamment la chute des cheveux et les pellicules, ont augmenté 5 fois plus vite que l’ensemble du marché des shampooings.

Le choix de produits éco-conscients

Autre tendance de fond relevée par Kantar, la sensibilité croissante des consommateurs aux ingrédients et à la durabilité des produits de beauté qu’ils achètent.

Ainsi, les produits de soin pour le visage et le corps à base d’ingrédients naturels représentaient, en moyenne 24 % des ventes en 2021, contre 18% en 2017. La plus forte hausse est observée en France, passant de 23% en 2019 à 32% en 2021.

Les consommateurs soucieux de l’environnement sont également prêts à payer plus pour des produits durables et naturels, souligne également Kantar. Les ménages « éco-actifs » dépensent plus en produits de beauté que le ménage moyen, notamment en France, où les « éco-actifs » dépensent 5% de plus par sortie shopping pour ce type de produits.

« Le fait que les consommatrices cherchent à simplifier leurs routines beauté et à adopter un look naturel ne signifie pas qu’elles vont subitement délaisser les cosmétiques. Elles assouviront leurs besoins en consommant différents produits qui répondent à l’évolution de leurs demandes », précise Ashley Kang, Global Beauty Director de Kantar.

En matière de soins pour le peau, les consommateurs vont continuer à porter leur attention sur les produits « durables », « naturels », « dermatologiques ». Par ailleurs, avec un nombre croissant de femmes qui portent les cheveux longs, les soins capillaires représentent une opportunité de croissance importante.